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电视广告经理人的十项基本修炼
作者：杜华峰 日期：2010-9-22 字体：[大] [中] [小]
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面对激烈的市场竞争，作为电视广告经理人，刚入门的应该如何走？早入行的应该往哪里去？怎样才能应对竞争？如何才能驾驭市场？应该学什么？应当怎么做？今天我想就这方面的问题，与大家做一些交流。
原美国总统罗斯福有句名言：“不当总统就当广告人”。我理解这里面有两层意思，一是说明从事广告工作有前途、有空间、能体现价值、能获取财富、是值得研究的学问、值得从事的事业；同时也说明从事广告工作有地位、能辉煌、富有挑战性，值得总统这样的人物，作为自己的事业和前途去奋斗、去追求。
怎样才能当好广告人？怎样才能成为电视广告王牌经理人呢？谈谈如何做好电视广告经理人的十项基本修炼，与同行们共勉。
一、不断学习
媒体竞争日趋激烈，广告市场瞬息万变。要做好广告业务，就必须随时了解最新的媒体趋势和市场动态，掌握客户的最新需求和服务规律，运用最新的媒体策略和销售技巧，以适应最新的市场需求和竞争需要；就必须与时俱进，做学习型人才，就必须不断地学习、学习、再学习。
要学习调查、学习策划、学习沟通、学习谈判...... 要从书本和各种媒介中学，要到工作实践中去学，要向自己的同事学，还要向自己的竞争对手学。从理论到实践，再从实践到理论，锲而不舍、百折不挠地不断积累和升华，就一定能够达到理想的彼岸。试想，如果让每个人回答：“能否一天背过一个英文单词？”有谁会说不能呢？！然而，一天一个一年是多少？五年又是多少呢？！所以，“世上无难事，只怕有心人”，关键在于能否坚持，能否不断地学习、学习再学习。
而仅仅局限在往日的经验和只依赖于喝酒拉关系这种单一手段的经理人，应该认真思考下“如何加强学习，才能跟上时代”这个问题了。
二、熟知媒体
媒体是我们的平台，媒体是我们的工厂，媒体为我们生产产品，我们为媒体销售产品。因此，作为媒体的销售经理，就应该熟知媒体。
既应该熟知媒体的频道定位、覆盖范围、节目编排、栏目特色、收视份额、目标受众等产品生产情况，更应该系统而全面地掌握和运用好行业策略、价格体系、广告产品、营销方式等产品销售的基础常识。如果做不到这一点，你又怎能去成功地推广媒体，如何去顺利地销售产品呢？！
然而接触到有的广告经理人，却与此要求相差较远。有的不清楚自己的媒体，不知道哪些栏目适合哪些观众，对向哪类消费者；有的甚至不清楚栏目插播广告和影视剧插播广告，各有什么特点和作用 …… 因而，不能全面而深刻的熟知媒体，也就无法理性而自如地销售产品，也就成了制约他们向前发展的重要滞障。
三、研究市场
80年代，观众只能看到几个频道，电视广告可以坐等上门、一花独绣的时代一去不复返了。今天电视经营面临的严峻竞争态势，也已不需赘言。
你分工的行业市场，目前在如何竞争？什么格局？态势如何？未来走向？谁占上风？我们应该扶持谁，争取谁？…… 什么时间是商业销售的淡季？什么时间是房车销售的旺季？淡季应该如何扶持客户，如何与其共担风险？旺季应该如何加强促销，如何与其实现共赢？…… 这些都是我们应该天天思考、时时研究的课题。
因此，我们既已融入市场，就要天天盯着市场、调查市场、分析市场、研究市场，就要制定策略应对市场，才能驾驭市场、占领市场、进而实现市场份额的最大化。
四、洞察同行
广告经理人面对方方面面的竞争对象，而同质媒体和异质媒体中的广告同行，与我们同在一个领域、面对一个市场、从事同样业务、开发同群客户，他们应是我们最该洞察和研究的竞争对象。
他们的媒体如何？队伍咋样？优势何在？我们的优势在哪？弱点是啥？哪些是他们的客户？哪些是我们的客户？为什么他们有的客户我们没有？为什么我们原有的客户会被他们抢走？是因为价格原因，还是策略原因？是因为形式不足，还是公关未到？只要把问题的原因搞清楚、研究明白，再加上“宁让利润，不然市场！”的竞争意识，哪会有攻不下的客户？怎会有争取不到的份额？！
所以，要想在与同行的竞争中逐步扩大市场份额，进而能够控制市场，这就需要我们时时处处洞察和研究同行，因为只有知己知彼，才能百战不殆。
五、细分客户
我们天天寻找的、面对的都是客户。怎样才能更多地开发客户？如何才能更好地服务客户？怎样把小户做大？如何把大户做强？…… 这些都是我们天天思考、焦虑的问题。而要想解决以上问题，首先应该考虑和研究的是：如何搞好客户分类，实现对各类客户的精细运作。
客户这个名词，从不同的维度可以有十几种不同的分类。比如从开发上分：有本媒体的、别媒体的、未做广告的三类；从规模上分：有大、中、小三类；从投放周期上分：有长年投放、季节投放、临时投放三类；从产品周期上分：有导入期、成长期、成熟期、衰退期四类；从营销分工上分：有维护提高、重点开发、正常开发、委托代理四类 ……
这就要求我们必须搞好客户分类，认真研究各类客户的规律，把握各类客户的特点，以便针对不同类型的客户，采取不同的营销和管理策略。比如：把别媒体的客户抢过来，要比开发没做过广告的客户容易；对大客户应该实施重点维护、整合营销；对本台做不过来的小行业和小客户，可以委托广告公司代理经营；对导入期和衰退期的产品，肯定不能采取一样的投放策略 …… 所以，只有对客户实现了科学分类、精细运作，才能真正实现客户开发和服务价值的最大化。
六、善于调查
“没有调查就没有发言权”这是毛泽东他老人家几十年前的至理名言。调查，既是人们解决和处理一切问题的前提和基础；也更应该是广告经理人使用频次最高的关键词。
要想为客户提供理想的整体策划，客户的经营情况、产品情况、销售情况、市场环境、竞争对手、竞争态势、营销策略需要调查，电视广告的目标群体、收视习惯、收视规律、收视效果更需要调查；为了有利于公关，甚至是客户老板的脾气性格、兴趣爱好、社会关系等等也需要调查。没有调查就缺少科学可靠的依据，没有调查，就会降低策划、公关的成功率。所以，广告工作离不开调查，要想做好广告工作就必须要善于调查。
因此，了解调查内容、掌握调查方法、能做市场分析、会做市场预测、擅写调查报告，也就成了广告经理人必须具备的基础技能。
七、重视公关
世人皆知，做广告需要公关，做广告必须重视公关。可什么是公关？怎样才能做好公关？却不一定是每位广告经理人都能了解清楚、运用得体的。
公关以公众为对象、以美誉为目的、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段，公关由社会组织、公众、传播三个要素构成。
公关的具体工作内容并不是象好多人所理解的那样，被认为是陪人喝喝酒，吃吃饭，走后门，拉关系，这是狭义的甚至是歪曲的公关行为。实际上，公关作为一种行为的解释应该是：社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系，以优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。从这个定义上讲，广告经理人、谈判代表、形象代言人都被囊括在公关这个职业里面了。
同时，我们也应该认识到，公关虽然很重要、是不可或缺的、是值得我们研究和重视的。但公关还不是做好广告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而密切的客户关系，业务就一定会长久，客户就一定会满意。而最重要的，还是要通过专业的策划和服务，让客户的广告效果不断优化、提升，使媒体与客户能够实现长久的共赢，这才是最重要的。
建议广告经理，特别是那些主要依赖公关这一手段的人们，应该准确认识公关的涵义，正确估价公关的作用，在发挥公关优势的同时，也应尽快研究、重视本文其它几个题目的修炼，尽快提升整体素质，尤其是在市场经济正在逐步走向专业化和规范化的今天。
八、擅长沟通
推广、拜访、交流、谈判 …… 每一个环节都需要沟通。沟通，是信息交流的重要手段；沟通，就像一座桥梁，连接着不同的人、不同的文化和不同的理念。
同样销售一件广告产品，为什么有的人能够谈成，有的人却谈不成？除去其它因素外，是否具备良好的沟通技能，也是重要的原因之一。良好有效的的沟通，能让双方充分理解、达成共识；良好的沟通技巧，也是广告经理人必须加强的基础修炼之一。
关于沟通的概念、特点、要素及沟通技巧，本文不便赘述，读者可以自己去学习研究。我想重点提示的是，沟通时，务必要做到善于询问和聆听。因为透过询问的技巧，你才能够导引客户的谈话，同时取得更明确的信息，支持您销售的产品或服务。
有的广告经理人喜欢“说”而不太喜欢“听”，特别是没有经验的销售人员，认为只有“多说”才能够说服客户。其实不然，因为客户的需求和期望，往往都是由“问”和“听”而获得的。听说有位卖水果的经理，当有位男士问他：“你的葡萄酸吗？”他说：“很甜”，结果顾客扭头就要走，经理不解，马上追问才得知，男士的媳妇怀孕了想吃酸的。这位经理后悔不已，心想：如果我能先问一下他买给谁吃，不就连草莓和柑桔都能卖出去了吗？
所以，你如果不了解客户的期望，又如何能够达成取得订单的期望呢？！与客户进行沟通交流时，只有首先多问、多听，把客户的情况和需求搞明白，才会取得理想的成果。
九、精通策划
市场充满竞争，竞争需要专业，专业需要策划。做广告的、搞销售的、甚至是搞演艺的……只要融入市场，只要面临竞争，无行不谈策划、无事不需策划。那么，电视广告经理应该策划什么？又该如何策划呢？
对一个产品或者服务品牌为发布电视广告所进行的创意、撰稿和排期，这是电视广告经理首先需要掌握，也是最常用到的策划业务；再就是对一个重点客户或者一个营销活动所进行的电视媒体的整体策划，如果你能够胜任，这就应该是提升至第二个层次了；如果能够为企业或产品的整体品牌战略进行谋划，并能够为他们的市场营销、品牌包装、媒体发布等项目，实施整体性策划和代理的话，那就不仅是名副其实的王牌经理人，甚至可称为专业策划师了。假如真能有这么一天，电视台给自己的那点广告指标，也就不过是顺手牵羊的活，不在话下了。当然，那时也就不一定是谁给谁打工了。
所以，我觉得要想让自己真能有一天熬到理想的境地，策划，应该是值得广告经理人摆在要位、加倍重视、锲而不舍、长期为之钻研和努力的修炼。
十、经营人生
朋友，今天你是广告经理人，三年以后你是谁？五年以后你是谁？十年、二十年以后呢？…… 既然广告是现代朝阳产业，是总统都想干的事业，那么，若干年以后你还想做广告吗？既然从事着广告经营，想到过应该如何经营好自己的人生吗？很想就这项修炼，谈几点自己的想法，供有志者参考。
我所说的经营人生是指：要想享受人生，就要奋斗人生，就要规划、策划人生；只有策划得好，才能规划得准，奋斗的收获才大，享受的水平才会高。
要想经营好自己的人生，主要应做好以下五点：
一是要找准定位，即：先想想“我是谁？我想做什么？我适合做什么？”，再根据自己的优势特点和市场需求、发展空间，来确定“我应该做什么”；
二是要确定好目标，即：围绕“将来要做什么？现在应该做什么？”来制定自己的发展目标。同时，既要制定好长远目标，还要制定好近期目标，并要注意长期目标要尽量制定得大，近期目标要尽可能制定得实际可行；
三是要制定好规划，即：为了实现自己的人生目标，三年规划期间，需要学习什么、积累什么，五年、十年规划期间，需要学习什么、积累什么，这些都需要制定好；
四是要控制好流程，即：“我现在在哪里？我要到哪里去？我怎样才能到那里去？我现在是不是走在通往未来发展目标的路上？”要围绕这几个问题，周而复始地不断反省、检测、鞭策自己。中途可以适当调整策略，千万不要轻易背离目标；
五是要打造好品牌，即：围绕智力、道德、学习、创新、情绪、美丽这六个商数，努力锻炼、提升自己的综合素质，打造好自己的品牌，经营好自己的人生。
杜 华 峰 央视资讯高级顾问 特尤特国际文化传播高级咨询师 城市电视台广告协作会特聘培训师 媒体营销管理实战专家、资深顾问 20多年广电媒体经营、管理实践经验 10年电视媒体咨询、培训专业研究经历 著有《城市电视台广告经营实战探析》一书 06年加盟央视资讯，专事广电媒体咨询培训 先后为数百家广电媒体培训授课， 担任过十几家广电媒体营销、管理常年顾问 2009至2010年度中国最具影响十佳电视营销策划人 杜华峰 央视资讯高级顾问 特尤特国际文化传播高级咨询师 电 话：13911285099 邮 箱：duhuafeng2006@163.com 地 址：北京市朝阳区天力街B8—703 邮 编：100021